Văn bản ｜ Hệ sinh thái ngành thể thao

Các sự kiện thể thao mở ra kỷ nguyên "sự kiện hóa".

Từ NFL bán "Chiến tranh Giáng sinh" một mình với giá cao cho các sân vận động bóng chày xây dựng MLB trong làn đường đua, các giải đấu thể thao đang điên cuồng nén trò chơi vào "sản phẩm" nóng độc lập với đầy đủ các câu chuyện, cảm xúc và biểu tượng, chỉ bán nhiều vé.

Đằng sau này, một cuộc chiến để chú ý về khán giả đã lặng lẽ bắt đầu.

01

để tạo ra các trò chơi đông đúc là hướng đi của những nỗ lực của giải đấu thể thao.

Để phá vỡ kỷ lục mùa giải thường xuyên 71 năm, MLB đã chuyển sân bóng chày đến Đường đua xe máy Bristol, đường đua cổ điển của NASCAR. Dự án có giá gần 17.000 tấn sỏi, 340 tấn đất sét, 124.000 feet vuông sân tổng hợp và hàng trăm nhân viên làm việc cả ngày lẫn đêm.

Cuối cùng, "bản nhạc kinh điển" này có giá hàng triệu đô la đã được sử dụng theo mong đợi của nó - tổng cộng 91.000 vé đã được bán, lập kỷ lục mới về số lượng người xem trong một trò chơi trong MLB và xếp hạng thời gian thực của trò chơi lên đỉnh trên Fox TV lên 2,4 triệu.

Chuyển trò chơi bóng ra khỏi sân bóng chày, đây không phải là lần đầu tiên MLB thực hiện điều này.

Năm 2021 và 2022, MLB đã xây dựng một sân vận động ở cánh đồng ngô của Iowa với bộ phim bóng chày cổ điển "Fieldof Dreams". Các cầu thủ xuất hiện từ cánh đồng ngô trong áo retro, biến một mùa giải thường xuyên thành một "trận chiến mơ ước" pha trộn các bộ phim và thực tế. Chỉ riêng việc xếp hạng năm 2021 là gần 6 triệu, trở thành mùa giải phổ biến nhất cho MLB trong 16 năm qua.

Ngoài các địa điểm khác thường, việc thiết lập các trò chơi đặc biệt vào các ngày lễ cũng là một cách chơi phổ biến trong giải đấu thể thao.

Năm 1934, Detroit Lions of the NFL bắt đầu tổ chức các trò chơi thường xuyên vào Lễ Tạ ơn, và sau đó phát triển thành truyền thống Lễ Tạ ơn của toàn bộ giải đấu. NBA cũng đã tổ chức "trận chiến Giáng sinh" từ năm 1947. Dần dần, xem các trò chơi thể thao trong các ngày lễ đã trở thành một truyền thống cho các gia đình Mỹ.

Trên thực tế, giải đấu trong nước cũng đang tích cực học hỏi từ thực tiễn này. Trong những năm gần đây, CBA đã sắp xếp các trận đấu nặng nề xung quanh thuật ngữ năng lượng mặt trời truyền thống của Trung Quốc "Winter Solstice", kỷ niệm lễ hội truyền thống với một sự kiện bóng rổ và xây dựng một nền văn hóa thể thao truyền thống.

Không đủ để có các cuộc thi một mình và các giải đấu cũng rất tốt trong việc đưa ra ý nghĩa đặc biệt cho các sự kiện thông thường là "kỷ niệm".

Ví dụ, vào ngày 15 tháng 4 hàng năm, người chơi MLB sẽ mặc áo số 42 để tham gia cuộc thi để vinh danh người tiên phong bóng chày Jackie Robinson, người đã phá vỡ Apartheid; NBA sẽ sắp xếp các trận đấu của đội Star vào thứ Hai thứ ba của tháng 1 mỗi năm và phát sóng trên toàn quốc trong thời gian đầu, sử dụng một trò chơi bóng rổ để kỷ niệm nhà lãnh đạo dân quyền Martin Luther King. Các trận đấu trên kỷ niệm

sẽ không chỉ được người hâm mộ thảo luận rộng rãi mà còn được giới thiệu trong các trang tin tức chính trị và xã hội để giúp giải đấu thể thao tăng cường hình ảnh thương hiệu của nó và mở rộng thị trường.

Để thu hút nhiều khu vực và sự chú ý của người trẻ, sử dụng những người nổi tiếng để thực hiện giao thông xuyên biên giới cũng đã trở thành một chiến lược chung để tăng chủ đề của sự kiện.

Trường hợp đại diện nhất là chương trình tiền vệ "Super Bowl" mang lại hàng trăm triệu khán giả và tài trợ lớn cho NFL mỗi năm. Bóng chày, có tầm quan trọng của văn hóa teeing, cũng nhận thức rõ về điều này, và sử dụng buổi lễ nhỏ trước trận đấu với lời mời xuyên biên giới MLB-MLB cho Son Heung-Min để khởi động, thu hút thành công một số lượng người hâm mộ bóng đá để đưa ra về nội dung trò chơi trong vòng tròn của người hâm mộ nhạc pop Hàn Quốc.

Xu hướng này cũng mở rộng cho bóng đá - Câu lạc bộ World Cup và World Cup đã liên tiếp giới thiệu các chương trình tiền vệ, thêm giải trí và xem trò chơi, đồng thời cho phép bóng đá "phá vỡ vòng tròn" nhiều lần và mở rộng ảnh hưởng của nó đến nhiều khu vực hơn.

Cho dù nó đang phá vỡ lựa chọn địa điểm thường xuyên hay kết hợp với các ngôi sao để thu hút giao thông xuyên biên giới, Liên đoàn Thể thao chỉ ra một mục tiêu - mở rộng ý nghĩa của một trò chơi duy nhất để nó có thể mang nhiều nội dung hơn, cảm xúc, biểu tượng phổ biến và thậm chí các vấn đề xã hội, và cuối cùng trở thành một "sự kiện" đáng để xem, hoặc thậm chí nhớ.

để cạnh tranh cho sự chú ý hạn chế của khán giả là động lực cốt lõi cho Liên đoàn Thể thao liên tục tăng đầu tư vốn và năng lượng và thực hiện chiến lược bán hộp.

02

Cuộc thi luôn là dấu hiệu hấp dẫn nhất trong giải đấu thể thao.

Trong kỷ nguyên truyền thông truyền hình truyền thông, Liên đoàn Thể thao theo kỹ thuật tường thuật của việc xây dựng một mùa thành một "bộ phim truyền hình nối tiếp" hoàn chỉnh. Mỗi trò chơi đang mở đường cho cuộc thi cho chức vô địch. Sự phát triển của các ngôi sao trong trò chơi và chiến thắng hoặc thất bại của một trận chiến quan trọng là sự báo trước của đội.

Phương pháp tường thuật này đã thu hút nhóm khán giả sớm nhất yêu thích thể thao và hỗ trợ hoạt động lâu dài của mô hình kinh doanh của Sports League.

Nhưng thời gian đang thay đổi và nó đã mang lại những vấn đề khó khăn cho giải đấu thể thao - ngày nay, bị chi phối bởi các video ngắn và phương tiện truyền thông xã hội, khán giả không còn sẵn sàng "theo đuổi trò chơi cập nhật" mà không bị rơi.

Lấy MLB chẳng hạn, trong một năm, mỗi đội trong số 30 đội có 162 trò chơi. Khoảng thời gian của mùa thông thường chỉ vượt quá nửa năm. Có những trò chơi mới gần như mỗi ngày và mỗi trò chơi kéo dài trong hai hoặc ba giờ. Ngay cả những người hâm mộ cuồng tín cũng rất khó để xem toàn bộ quá trình, chứ đừng nói đến những khán giả mới muốn bắt đầu.

Do đó, các sự kiện mùa dài và phức tạp đã bị dỡ bỏ thành các đơn vị độc lập, và sự cạnh tranh cho sự chú ý hạn chế của khán giả đã trở thành chìa khóa để phá vỡ bế tắc.

Giống như hơn 1.000 tập "Thám tử Conan" đã được nối tiếp trong hơn 30 năm, nó luôn thu hút người hâm mộ mới "đi vào hố". Một trong những lý do chính là chế độ kịch đơn vị của nó - khán giả chỉ cần hiểu thiết lập chung thế giới quan và các nhân vật chính để nhảy để xem các bộ phim truyền hình phù hợp với thị hiếu của họ. Ngay cả khi họ tham gia nửa chừng, họ không phải lo lắng về việc không thể theo kịp cốt truyện..

Ngưỡng mục cho khán giả mới đã giảm đi rất nhiều và mức độ phổ biến của các tác phẩm đã tiếp tục tăng. Ý tưởng tương tự là hoạt động "dựa trên sự kiện" của các sự kiện thể thao.

Cuộc thi "được tổ chức" không chỉ dày đặc và đầy đủ trong câu chuyện, mà còn có các thuộc tính chính và giao tiếp riêng, và dễ dàng bị cắt vào các video ngắn và giao tiếp thứ cấp trên phương tiện truyền thông xã hội - đây là một cách lý tưởng cho các giải đấu thể thao để mở rộng khán giả của họ.

Quan trọng hơn, thông qua sự kiện hóa, Liên đoàn Thể thao cũng đã đóng gói thành công một trò chơi ít bắt mắt hơn trong mùa vào một "sản phẩm phổ biến" đã thu hút sự chú ý hơn và tăng giá trị thương mại. Mục tiêu cuối cùng của liên minh

là trở lại tăng trưởng kinh doanh.

Cho dù nó đang tạo ra một câu chuyện lớn về mùa giải trong quá khứ hay đóng gói một trò chơi duy nhất như một điểm nổ độc lập, về cơ bản nó nhằm tạo ra các sản phẩm nội dung có thể phân phối và tốt hơn, từ đó bán quyền phát sóng đắt hơn và mở rộng nguồn thu nhập mới.

03

Vì các quyền phát sóng đã được nộp, chúng tôi phải chuyển sự chú ý của chúng tôi sang nền tảng truyền thông đã chơi sự kiện.

Nhìn vào thời điểm này, các nền tảng truyền thông và các công ty công nghệ như Netflix, Amazon và Apple đang tham gia vào thị trường và đang chiến đấu quyết liệt với các nền tảng truyền thống trong thị trường bản quyền cho các sự kiện thể thao.

Tuy nhiên, bản quyền của hầu hết các sự kiện cốt lõi từ lâu đã được chia lên và mẫu là ổn định. Trong bối cảnh này, "sự kiện hóa" của các sự kiện thể thao chắc chắn là hướng phát triển mà các lực lượng chính mới nổi trong thị trường bản quyền rất vui khi thấy.

Một mặt, Liên đoàn Thể thao đã chủ động chia nội dung sự kiện thành các đơn vị có thể được phân phối độc lập, điều này trực tiếp thúc đẩy việc tái thiết bố trí bản quyền.

Ví dụ, sau khi hợp đồng với ESPN kết thúc, MLB đã loại bỏ các sự kiện tập trung như "Đêm bóng chày thứ Sáu" và "Cuộc thi Homerun" từ gói bản quyền truyền thống và được bán riêng; NFL đã bán các sự kiện duy nhất như trò chơi Giáng sinh và trò chơi Brazil cho nhiều nền tảng tương ứng.

Điều này "chia toàn bộ thành chiến lược bán hàng không" làm giảm đáng kể ngưỡng nội dung và áp suất chi phí của nền tảng mua bản quyền - CBS và FOX chi hơn 2 tỷ đô la để mua quyền phát sóng của NFL trong một năm và Netflix đã chi 75 triệu đô la mỗi năm để mua "

Mặt khác, "sự kiện" của các cuộc thi thể thao đã nâng cao giá trị giao tiếp và tập trung chủ đề của một trò chơi và có thể giúp nền tảng tạo ra khả năng cạnh tranh nội dung khác biệt và tạo Super IP, từ đó đạt được sự tích lũy của người dùng và tăng trưởng dài hạn.

Tiktok đã phát sóng năm "Xgames (Trò chơi mùa đông Extreme)" trực tiếp vào năm 2021, thu hút 1,7 triệu người xem trong vòng 24 giờ, mở rộng thành công người dùng trong lĩnh vực thể thao; Nền tảng phát trực tuyến của NBC, Peacock đã giành được quyền phát sóng trực tiếp độc quyền cho trận đấu thẻ hoang dã giữa các thủ lĩnh NFL và Dolphins, lập kỷ lục 23 triệu phương tiện truyền thông xem, trở thành mô hình hoạt động "giao thông cấp sự kiện".

Đồng thời, giải đấu thể thao cũng có thể tạo ra nhiều phân đoạn bản quyền hơn. Ví dụ, NFL đã phát động một cuộc thi đặc biệt trong lễ hội mua sắm lớn nhất ở Hoa Kỳ, "Thứ Sáu Đen", khiến Amazon chi 100 triệu đô la; "Brazil Bowl" được tạo ra cho thị trường Brazil cũng thu hút YouTube để chi hàng trăm triệu đô la để mua bản quyền. Bằng cách tăng giá trị thương mại của một trò chơi duy nhất, NFL cũng đã thực hiện một bước nữa đối với mục tiêu doanh thu của mình là 25 tỷ đô la vào năm 2027.

, có thể thấy trước việc thực hành cho mùa thông thường một tiêu đề "không bình thường" sẽ dần dần trở thành một xu hướng mới trong hoạt động nội dung của ngành thể thao.

Tuy nhiên, chiến lược này về việc tháo dỡ hệ thống sự kiện hoàn chỉnh thành các điểm nổi bật bị cô lập cũng ngụ ý một nghịch lý: khi cuộc thảo luận của khán giả chỉ tập trung vào những khoảnh khắc ghi điểm và bỏ qua khúc dạo đầu dài của các trò chơi chiến thuật; Khi sự hiểu biết của mọi người về sự kiện dừng lại trong những mảnh vỡ tượng trưng, ​​thay vì các câu chuyện hoàn chỉnh, chiều sâu và ý nghĩa của chính văn hóa thể thao cũng lặng lẽ bị pha loãng bởi logic giao thông.

Là kỷ nguyên tiêu thụ thể thao đẩy nhanh sự xuất hiện của "chỉ nổi bật, không có trò chơi hoàn chỉnh, chỉ có memes, không có câu chuyện"?